Один из самых устойчивых культурных мифов, связанных с Рождеством – это образ Санта-Клауса, веселого толстяка в красном костюме с белой бородой и мешком подарков. Он прочно ассоциируется с рекламой Coca-Cola и соответствует ее корпоративным цветам. Поэтому некоторые утверждают, что авторы образа тоже имеют отношение к бренду. Однако компания только популяризировала, а не создала типичный образ Санты.
Хотя современный Санта несомненно, связан с убедительной маркетинговой кампанией этого производственного гиганта, историческая правда гораздо сложнее. Coca-Cola не изобрела красный костюм, белую бороду или румяные щеки, но её рекламные кампании, запущенные в 1930-х годах, сыграли беспрецедентную роль в стандартизации и увековечении этого образа по всему миру.
Эволюция образа
До XX века образ святого Николая (или Синтерклааса) изображался по-разному. В основном это был пожилой мужчина в одеянии эпископа, что отражает его церковный статус. В Америке изображения варьировались от эльфа до высокого худощавого мужчины в одежде зелёного, коричневого или синего цветов.
В 1823 году поэт Клемент Кларк Мур опубликовал стихотворение «Ночь перед Рождеством». В нем он впервые использует ряд ключевых характеристик персонажа: пухлый веселый старичок, сани, восемь маленьких оленей, въезжающих через дымоход. Его цель – привезти детям игрушки.
Через 40 лет немецко-американский карикатурист Томас Наст создает сотни изображений Санта-Клауса в эпоху Гражданской войны. Именно Наст разместил мастерскую по изготовлению игрушек на Северном полюсе, а Санту одел в красный костюм с меховой отделкой и придумал ему пышную бороду. До выхода «красной рекламы» Coca-Cola остается еще 50 лет. Так что художники компании использовали уже существовавший образ, не добавив к нему ничего нового.
Компания Michelin использовала образ Санты в красном костюме в своей рекламе в 1920-х годах. Просто им не удалось сделать его таким же популярным, как через 10 лет сумеет сделать Coca-Cola. К началу века красный костюм уже стал доминирующим, хотя и не единственным, выбором цвета для Санты.
Вклад Coca-Cola, новый стандарт и Хэддон Сандблом
Даже в работах Наста облик Санты варьировался. Он мог быть улыбчивым или серьезным, иногда даже пугающим. Coca-Cola решила исправить разночтения.
В 1931 году она наняла художника Хэддона Сандблома для создания образов для своей рождественской рекламной кампании. Целью было увеличить продажи Coca-Cola, которая считалась летним освежающим напитком, в холодные месяцы года.
Сандблому поручили создать героя, который был бы добрым, отзывчивым и по-настоящему человечным. Свою первоначальную интерпретацию он основывал на описании Клемента Мура. Первой моделью для работы выбрал бывшего продавца Лу Прентисса, идеально передавшего ощущение тепла и жизнерадостности. После смерти Прентисса Сандблом часто рисовал Санту с себя, глядя в зеркало. Так что современная версия Санта-Клауса — это сам художник в большей степени, чем кто-то другой.
С 1931 по 1964 год Сандблом совершенствовал образ, который впоследствии стал культовым. У него получился огромный, дружелюбный мужчина с большим животом, добрыми глазами и звонким, искренним смехом.
Санта одет в яркий красный костюм, отделанный белым мехом, что подчеркивало цветовую гамму, которая идеально соответствовала брендингу Coca-Cola. Он сам пил напиток, предлагал колу детям или рылся в холодильнике в поисках следующей порции напитка. Этот образ пользовался огромной популярностью.
Сила повторения
Ключом к успеху Coca-Cola было не творчество, а насыщенность и постоянство. Более трёх десятилетий работы художника над образом сформировали целостный и мгновенно узнаваемый образ Санта-Клауса. Теперь его знают во всем мире.
Разные художники использовали красный и белый цвета для этого персонажа. В более ранних рекламах тоже фигурировали весёлые Санта-Клаусы. Хотя ни одна компания не работала над персонажем с такой последовательностью, бюджетом и глобальным охватом.
Их успех, очевидно, вполне заслужен и логичен. В результате образы Санты, далекие от видения Сандблома, исчезли. Худые, изящные или в коричневых костюмах образы прошлых эпох были вытеснены в массовом сознании образом «Санты с колой».
Изобрела ли Coca-Cola современного Санта-Клауса? Нет. Основополагающие характеристики — сани, весёлый характер и даже красный костюм — были заложены иллюстраторами XIX века.
Однако Coca-Cola и Хэддон Сандблом взяли за основу уже существующую, но нестабильную фигуру и превратили её в общепризнанный стандарт. Десятилетия неустанной высококачественной рекламы они его в символах, ассоциирующихся с Рождеством.
