День «Домашнего камня» — это неофициальный праздник, отмечаемый ежегодно в первое воскресенье сентября. Он посвящен одному из самых известных, странных и успешных товаров в истории поп-культуры — домашнему камню-питомцу, созданному рекламным менеджером Гэри Далем в 1975 году.
Праздник задуман как беззаботная дань уважения феномену, призывающая людей отвлечься от стрессов и оценить по-настоящему «неприхотливого» компаньона, не требующего кормления, выгула или ветеринарных услуг.
Как Даль запустил проект в 1970-х годах
В апреле 1975 года Гэри Даль сидел в баре в Калифорнии и слушал, как его друзья жалуются на хлопоты и расходы, связанные с содержанием домашних животных. Он пошутил, что у него есть «идеальный питомец»: камень. Вероятно, никто не догадывался, что к этой идее будет применима фраза «в каждой шутке есть доля правды».
Даль начал продавать камни. Обычные кругляши, собранные на пляже Росарито в Мексике. Первоначальная цена товара была объявлена в 4 цента. Для камня разработали коробку-упаковку с вентиляционными отверстиями и гнездом из соломы. К питомцу даже приложили инструкцию на 32 страницах о правильном уходе и особенностях дрессировки.
Дебют на выставке
В августе 1975 года автор представил этот сувенир за 3,95 доллара на выставке подарков в Сан-Франциско. Крупные универмаги, такие как Bloomingdale’s и Neiman Marcus, немедленно разместили огромные заказы на предстоящий праздничный сезон. К концу 1975 года он продавал до 100 000 единиц в день и в одночасье стал миллионером, продав примерно 1,5 миллиона камней за шесть месяцев.
Почему их покупали
Главная причина, по которой люди покупали «домашние камни», заключалась в том, чтобы подарить их друзьям, семье или коллегам на Рождество в качестве шуточного подарка. Это было бы особенно актуально для тех, кто жаловался на проблемы с питомцами, подобно друзьям Даля.
По мере того, как СМИ (включая Newsweek) подхватили и распространяли эту историю, владение «домашним камнем» стало знаком участия в общенациональной шутке.
Почему успех так и не был повторен позже
Проблема подобных игрушек в том, что на них нельзя оформить право собственности. На дизайн упаковки или на руководство по дрессировке камня можно, а на сам камень не получится.
Уже через пару месяцев рынок наводнили «Двухсотлетние камни» и «Камни ко Дню святого Валентина». Их было так много, что предложение превысило спрос, да и американцы к тому времени уже успели подарить камень-питомец всем, кому хотелось. Продажи резко упали сразу после рождественского ажиотажа 1975 года.
Даль пытался повторить свой успех и продлить «отголосок шутки» с последующими товарами, такими как «официальные футболки Pet Rock», «шампунь Pet Rock» и «набор для разведения камней» (коробки с песком), но покупатели уже перестали интересоваться ими.
Как позже сам автор метко заметил, появление «домашнего камня» стало уникальным сочетанием идеального маркетинга, низких накладных расходов, медийного интереса и культурного момента, которое просто невозможно было повторить.
Чем завершилась история с камнем-питомцем
Она завершилась самым естественным для американцев способом – судами. Инвесторы, вложившиеся в компанию по производству «камней-питомцев», подавали иски на то, что им должна причитаться большая доля от доходов, полученных компанией.
Юридический стресс отбил у автора креативность. Поэтому нового бума продаж игрушек по идеям не случилось. Но это не значит, что Даль обанкротился.
В начале 2000-х он стал инициатором другой популярной маркетинговой идеи – выпуска серии руководств «Для чайников». Даже если вы не знакомы с книгами, входившими в оригинальную серию, то наверняка знакомы с концепцией по таким книгам, как «Интернет для чайников», «Компьютер для чайников». Даль – автор книги «Реклама для чайников». Она переиздается до сих пор.
